5400亿 硅谷争抢NBA

“有线电视将在5到10年内消亡”...作者：毕安娣 ，亿硅编辑
：赵晋杰 ，谷争头图来自：视觉中国“有线电视将在5到10年内消亡”，亿硅今年7月发布2022年第二季度财报之际，谷争流媒体巨头奈飞（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投资者电话会上给出预测 。亿硅目前来看 
，谷争上述预言也许又向成真迈进了一步
。亿硅近日 ，谷争美国体育商业媒体Front Office Sports报道 ，亿硅NBA正在寻找潜在的谷争流媒体版权商，谷歌 、亿硅苹果和亚马逊都在竞争之列。谷争目前 ，亿硅NBA的谷争转播权在有线电视ESPN/ABC和TNT手中 ，前者背后是亿硅迪士尼，后者则属于特纳体育 。NBA当前合约总价值240亿美元 ，为期9年，将于2024年到期 。但这个价格已经不能让NBA满意 。根据CNBC在3月的报道，NBA的新转播权合同目标是750亿美元 。从过去NBA达成的转播权合同来看，750亿美元的价格显得极富野心，但当下的体育赛事转播权之争正在发生变化 。此前职业橄榄球大联盟NFL的新转播权合同高达1130亿美元 ，为期11年，拿到转播权的有亚马逊、CBS、ESPN/ABC以及FOX 。其中亚马逊还以每年10亿美元的价格 ，独揽NFL周四夜晚的比赛转播权，这也是流媒体首次获得NFL的独家赛季直播版权。今年6月，苹果Apple TV+以25亿美元的价格，拿下美国职业足球大联盟MLS独家流媒体版权，从2023年持续到2031年 。这同样是一个具有里程碑式意义的事件：MLS卖给苹果的是一个打包方案，不再拆分场次，长达10年的所有比赛的转播 ，通通被苹果独占 ，为此MLS必须终止与其他电视巨头的合作。而且苹果还强调“不锁区”，全球任何地方
，只要支持Apple TV+，买了就能看MLS所有比赛。随着流媒体的用户渗透率不断提高，有线电视的收视率正在不断下滑，转播权协议一签好多年的体育赛事，成了有线电视的“最后一道防线” ，而如今一个又一个赛事的版权正在从有线电视手中“溜走”。流媒体如同嗜血的鲨鱼般冲向体育赛事，有线电视的最后一道防线正面临失守的危险。1NBA风头正盛。7月，NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）宣布 ，2021~2022赛季
，NBA收入首次突破100亿美元。电视转播权销售、商业赞助
、门票，构成NBA收入的三驾马车。线下门票和线上收视是体育赛事热门程度的直接体现 。在2021~2022赛季 ，仅勇士队在总决赛之前的季后赛门票收入就达到了1.03亿美元，总决赛勇士主场和凯尔特人主场的平均票价更是连创新纪录 
。根据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据
，与2021年同期相比，在除总决赛外的74场NBA季后赛比赛中，其平均收视率上升了21%
。此外
，今年勇士对阵凯尔特人的总决赛  ，收视份额达到20%，刷新5年来最高纪录。尼尔森指出，在所有电视体育转播节目当中，NBA吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的NFL 。随之而来的是喜人的广告收入，2021~2022赛季 ，联盟30支球队赞助总收入达到16.4亿美元，创下历史新高。转播方是直接的获益方。根据iSpot.TV公布的数据，在2021~2022赛季为期两个月的季后赛报道中，迪士尼和特纳体育总计广告收入达到8.4亿美元，较去年同期增长19%，较2019年同期则涨幅高达54%。迪士尼与特纳体育签下NBA的电视转播权 ，是在2014年，为期9年，价格240亿美元。这在当时是一笔不错的买卖，那一年《纽约时报》的记者在推特上写道 ：“合同价值几乎是现行合同的3倍。”但在当下，NBA已经不满足于此 。最直接的参考就是NFL去年3月价值千亿的新转播合约。获得转播权的除了有线电视CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC之外 ，还有流媒体巨头亚马逊，转播周期11年，1130亿美元
，平均每年超过100亿美元。在此之前 ，FOX 、NBC 、CBS三家电视台签下的NFL 9年转播合同，价格不过270亿美元 。后来ESPN和DirectTV两家电视台加入，分别以150亿美元和120亿美元签了8年转播协议 。即便全部加起来 ，上个周期NFL的转播权售价也只有540亿美元 。今年9月开始，就有媒体爆出NBA正在寻求签下一份转播合同，期望总价值超过750亿美元，每年超过80亿美元 。在这样的野心面前 ，有线电视台已经无法满足NBA的胃口 。2全球流媒体市场进入巨头争霸期，而体育正在成为流媒体竞争的主战场 。根据数据服务商JustWatch最新报告，今年8月的全球流媒体格局又发生了一些变化，奈飞和亚马逊Prime Video仍然是最受欢迎的两个流媒体平台，市场份额分别是27.3%和24.4%，但是这一数字自今年2月以来有下滑趋势。在其身后，迪士尼、HBO、苹果的流媒体市场份额都在追赶 。迪士尼的流媒体平台Disney+推出三年，已经以18.2%的市场份额成为第三。而同年苹果推出的流媒体服务Apple TV+也稳步增长中，如今市场份额6.2% ，已逼近HBO Max。原创内容成为各家竞争的核心 ，吸睛又吸金的体育赛事自然成为“兵家必争之地”。最近的一场激烈争夺当属印度板球超级联赛IPL ，这个比赛国内观众可能比较陌生，但根据管理方BICC的说法，每个赛季能吸引5亿人观看  ，此前版权归迪士尼从福克斯收购来的Star India所有（5年转播权，价格25亿美元） 。这次迪士尼、亚马逊都参与了竞争，而后亚马逊退出，迪士尼则开出了5年62亿美元的价码。但出乎意料的是，迪士尼最终只签下了电视转播权 ，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业Viacon 18抢走。迪士尼旗下的流媒体Hostar有5000万订阅用户，其中有超过三分之一都来自印度 ，而其中很大的推动力就是板球比赛 。损失IPL ，有分析人士表示迪士尼可能难以达到2024年全球用户2.6亿的目标 。体育赛事对于流媒体来说
，就是这么重要。参考美国体育媒体CBS Sports全球体育联赛年收入榜单 ，以2021~2022赛季为单位，根据赛事热度和在世界范围内的影响力
，NFL占据第一位 。9月16日，2022赛季NFL第一场“周四夜赛”在亚马逊Prime Video独家播出，其体育负责人在一份内部通信中透露，这场直播带来了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3个小时” ，比赛时间里的增长，甚至超过了以往所有的会员日和“黑五”购物节。除了用户增长之外，NFL还为亚马逊带来了直接的广告收益 
。亚马逊为赛中的30秒广告标价60万美元，高于福克斯体育去年50万美元的刊例价。据亚马逊2022年第二季度财报，体育赛事所在的亚马逊网络服务、广告
、第三方卖家服务和Prime订阅收入646亿美元，超过了产品销售等传统主营业务。NBA转播权释放在即，对于谷歌 、苹果 、亚马逊等来说
，是必须争取的一块金子，而对于有线电视来说
，则是一件快要失守的宝藏。3流媒体如今从有线电视手里抢NBA，就像是二十年前的历史重演，只不过那时有线电视是那个来势汹汹的“新浪潮”，与之相对的是无线电视。2002年，NBA和美国全国广播公司NBC长达12年的转播合约到期
，那12年是NBC迎来飞跃的黄金年代。20世纪80年代，NBA每年的电视转播收入只有2800万美元 ，到了1990年，NBC从CBS手里抢走这项体育赛事转播权的时候 ，花费了4年6亿美元的价格
，之后又以7.5亿美元和16亿美元续约两次。但是到了2001年 ，NBC已经为了减少赤字相继丢掉了职棒MLB和橄榄球NFL转播权，它给NBA开出4年13亿美元的合同，但是这一次，迪士尼旗下的付费有线电视ESPN开价是6年46亿美元 ，远远高过NBC。NBA选择和NBC分手，正式拥抱付费有线电视，新的转播合同周期从2002年开始。彼时有线电视正值巅峰，NBA的入局不算早，将赛事转播放在有线电视上这样的大胆举动，也是NFL先于NBA做出的——早在1987年，ESPN就获得了NFL的转播合同，那也是ESPN的重要转折点。签下NBA之后，ESPN就成为了首家拥有美国国内四大职业联赛（NBA 、NFL、MLB 、NHL）电视转播权的体育电视网
，此外还有欧洲顶级足球赛事，一时间在体育赛事直播上无出其右。也正是在NBA选择ESPN的2001年，美国有线电视规模达到顶峰的6690万订户，但互联网的时代终究是来了
。世界上最早的网络电视雏形，已经在1996年的美国诞生，名叫Web TV，11年后 ，DVD租赁公司奈飞正式上线了在线观看服务，开启了流媒体的时代。刚开始，奈飞处于弱势地位，四处高价买版权 ：电影，院线撤档一年后才能拿到，网络播放权一次也大概率不会超过两年；电视剧  ，付费有线电视台的热门剧集版权费不菲，奈飞曾为有线电视台AMC的剧集《广告狂人》网络播放权付出单集100万美元的成本 ，7季花费7500万美元到1亿美元之间
。有线电视台似乎也没有特别警惕，直到在AMC表现平平的《绝命毒师》在奈飞被捧红
，电视台们才闻到了危险的气息。2013年奈飞推出原创剧集《纸牌屋》 ，正式开启了流媒体转向内容原创的时代，有线电视台们也再难扮演坐享转播收入的角色 ，转而和流媒体同台竞争 ，直至自己也推出流媒体平台，企图瓜分市场 。如果说2013年之前是弱势的流媒体1.0时代，那2013年之后就是学会原创的奈飞一家独大的流媒体2.0时代 ，而随着近几年巨头纷纷入场，华纳的HBO Max、迪士尼的Disney+和Hulu 、亚马逊的Prime Video等，流媒体进入了原创竞争白热化的3.0时代。流媒体平台要增量，就需要更多别人没有的东西，而发展了几十年
、培养了两代人甚至三代人收看习惯的顶级体育赛事，就成了最好不要落入竞对手中的存在——能买独家转播权是最好的；如果不能
，起码要像亚马逊一样，和几个有线电视台一同享有转播权。当然了 ，体育赛事也到了转变战场的时候。研究公司尼尔森（Nielsen）的最新数据显示，今年7月 ，流媒体的收视率34.8%，首次超过了有线电视。根据消费者研究机构Ampere在美国市场的调查，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，其中约三分之一更希望通过在线流媒体服务观看直播。以目前手握NBA转播权的ESPN有线电视台为例，2011年——正好是ESPN拿下NBA转播权10年之际——其用户数达到顶峰，突破1亿。但过去几年这个数字持续下滑
。2021年，ESPN只剩下7600万用户 ，较上一年又流失了800万。可以说，抱着750亿美元期待的NBA ，如果下一个转播权合同还全都签给有线电视台，才是令人惊讶的怪现象
。4晚于美国市场一年，中国NBA的网络转播权将于2025年到期，但相比美国流媒体对NBA转播权的竞相争抢 ，目前为止国内还没有新一轮竞标的消息 。2019年夏天，腾讯以5年15亿美元的价格延续“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”的角色 ，从2020年到2025年，享有中国地区NBA赛事的独家转播权 。就NBA美国本土的转播权价格来看 ，这并不算高，前文提到过，二十年前 ，ESPN从无线电视台NBC手中抢夺NBA的价格，已经达到了6年46亿美元 。但在中国本土 ，这是一次大胆的续签
。要知道2013年新浪与NBA的合作，包含2个赛季的独家转播、点播
、原创视频节目、NBA官方微博运营等九大方面，花费不过人民币2~3亿元 。2015年 ，腾讯抢过NBA转播权，价格陡增到5年5亿美元
，到了2019年这次续签，价格又涨了3倍
。而这次的天价版权并没有买来一波利好
，刚续约没多久，2019年10月 ，NBA就因为各种原因在中国遭到了全民抵制，央视选择暂停一切NBA转播 ，腾讯也紧随其后
。等到腾讯在停播几天后重新转播NBA赛事时，抵制情绪犹在，腾讯不得不以选择性转播代替此前的全部转播方案 ，最初复播时解说台上甚至没有出现任何赞助商的广告 。对于这场风波造成了何种损失，腾讯方面未曾透露  。事件发生4个月之后 ，NBA总裁萧华透露在中国停止转播后（NBA方）“损失数亿美元”
。到了2020年，疫情之下NBA又一度停摆，无疑又给腾讯这笔交易的“投入产出比”再添一抹阴云
。大概是出于变现焦虑 、需要寻求更大的流量池考虑 ，腾讯体育在2020年7月将NBA版权移交给了腾讯视频。2021年，咪咕视频也来搅局，大力发展体育的咪咕从NBA联盟通（League Pass）买下转播权，4年2亿美元，每年约5000万美元。虽然咪咕的联盟通版权只能以付费形式转播赛事，不能像腾讯那样通过免费的比赛场次引流，但打破了腾讯在中国视频网站中独占NBA的局面 ，大大稀释了后者的转播竞争力。NBA在北美寻求750亿美元的转播合约，若如其所愿，其转播权的上涨也有可能传导至其他地区。但如今的情形已经较2019年腾讯豪掷15亿美元时发生了不小的变化，在“降本增效”的背景下
，腾讯是否还愿意和NBA继续“走下去” ，怕是要打一个大大的问号
 。本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan） ，作者：毕安娣
，编辑 ：赵晋杰

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